- Más allá de las palabras

Desde la Antigüedad el poder de la palabra hablada ha sido objeto de un gran interés. ¿Cómo pueden los discursos conmover a la gente y movilizar a las masas? ¿De dónde procede el poder de las palabras? La respuesta no está tanto en lo que se dice, sino en cómo se dice.



La retórica es una de las disciplinas humanistas más antiguas de la civilización occidental. Tal y como la definió Aristóteles en el siglo IV a. C., es el arte de la persuasión. Ambos términos, retórica y persuasión, son intercambiables. Abarcan la oratoria pública y la comunicación interpersonal que persiguen convencer a una audiencia. En otras palabras, todos los discursos producidos en las campañas electorales, el púlpito, los tribunales, el gobierno, la burocracia, las agencias de publicidad y relaciones públicas, las instituciones científicas, los medios de comunicación, las aulas, las negociaciones y las reuniones. De hecho, la comunicación persuasiva es una realidad generalizada en todas las organizaciones.

En su artículo "A Rhetorical Approach to Communication" ("Un análisis retórico de la comunicación"), Brian O'Connor Leggett presenta la tríada retórica de Aristóteles, ethos, pathos y logos, que constituye la base de la educación en comunicación y del discurso oral y escrito desde hace más de 2.000 años.

Aristóteles desarrolló su retórica en tres dimensiones: el ethos, el pathos y el logos.

El ethos (credibilidad) se refiere a la personalidad del comunicador y es tal vez el más importante de los tres elementos. El propio Aristóteles era consciente de la tentación de abusar del proceso retórico cuando hay falta de ethos. Basó su idea del ethos en su creencia de que la verdad y la justicia siempre prevalecerán sobre la maldad. Creía que lo que era cierto y mejor era más fácil de demostrar y tenía más probabilidades de convencer.



El pathos, el segundo de estos elementos, se refiere al uso eficaz de la psicología de la audiencia. El pathos puede ser visto como la capacidad de conducir a la audiencia al estado emocional deseado. Consiste en conectar emocionalmente con la audiencia de modo que acepten nuestro mensaje.

El tercer elemento, el logos, se basa en la lógica inductiva y deductiva. En el logos, inventamos los argumentos para lograr el consentimiento de la audiencia y para defender nuestras ideas.

La fórmula de Aristóteles fue adoptada por los grandes retóricos romanos, que propugnaban una fórmula de invención, composición, estilo, memoria y presentación oral más práctica.
El primer canon de la retórica, la invención, es el descubrimiento de los argumentos que respaldan o niegan nuestras premisas, o sea, la identificación de las cuestiones clave.

El segundo canon es la composición o, lo que es lo mismo, cómo se organizan nuestros argumentos. Para que sea convincente, un discurso debe estar compuesto de cinco partes: introducción, narración (exposición de los hechos), pruebas (logos), refutación (logos), y conclusión y apelación (logos y pathos). La clave de la organización es el uso de la oración temática, una frase declarativa sencilla expresada al principio y que define el tema del que se hablará. Al repasar la composición, deben tenerse en cuenta tres elementos: claridad (los argumentos están expuestos en un orden deductivo lógico), coherencia y pertinencia, los cuales implican diseñar el discurso pensando en la audiencia.

El tercer canon, el estilo, está relacionado con las palabras y las formas no verbales de comunicación que elige un orador.

El cuarto canon es la memoria, muy conectada con nuestra imaginación y asociaciones de ideas. Por ejemplo, si podemos imaginarnos un lugar y hacer asociaciones con determinados aspectos del mismo, resultará bastante fácil hablar de ese lugar siempre que mantengamos un cierto orden secuencial.

Por último, está la presentación oral. Este canon está muy ligado a la comunicación no verbal y al estilo. No existe un estilo que valga para todas las ocasiones. Hay que cambiar, algo que muchas personas hacen con éxito.

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